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產(chǎn)品的上市與營銷管理

課程背景：
市場管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――
產(chǎn)品開發(fā)的方向不能出錯；產(chǎn)品開發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)出來之后如何將一個產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏并達成良好的銷售業(yè)績是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問題。產(chǎn)品的好與壞是相對的，在新產(chǎn)品上市的過程中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大量公司存在如下問題：
1.如何平衡客戶的需求與自有產(chǎn)品的滿足度？
2.如何平衡研發(fā)和市場的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏？
3.如何進行新產(chǎn)品的市場定位和競爭策略分析，形成差異化的競爭策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場上取得成功？
4.產(chǎn)品上市過程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個完整的銷售資料庫，非常被動的響應(yīng)銷售的需求；
5.新產(chǎn)品上市后的營銷工作如何與公司的銷售平臺實現(xiàn)良好的對接，實現(xiàn)倍增效應(yīng)？
6.新產(chǎn)品上市和營銷的團隊?wèi)?yīng)該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？……

本課程結(jié)合中國大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實踐經(jīng)驗，針對中國市場的工業(yè)品和消費品在上市推廣過程中碰到的問題進行了系統(tǒng)化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過結(jié)構(gòu)化的方法來保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營銷，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。

課程收益：
分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面的經(jīng)驗教訓(xùn)
如何作好新產(chǎn)品上市前的市場細(xì)分，驗證立項階段的市場定位分析結(jié)果的正確性
如何作好產(chǎn)品的競爭分析，形成產(chǎn)品的差異化的競爭策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出
新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價、早期試用和產(chǎn)品上市的銷售資料包的準(zhǔn)備，“151”策略的執(zhí)行
分享產(chǎn)品銷售過程管理與監(jiān)控的方法
如何評估新產(chǎn)品上市工作的績效，新產(chǎn)品上市和營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些？
上市后結(jié)構(gòu)化、體系化、科學(xué)化的營銷管理優(yōu)秀實踐

課程特色：
特色一：實戰(zhàn)性強：李博士講師為資深咨詢顧問，具有多年企業(yè)高層管理經(jīng)歷和駐廠咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗，幫助企業(yè)突破瓶頸，指導(dǎo)企業(yè)管理團隊打過勝仗，所講內(nèi)容為親自實戰(zhàn)后的提煉總結(jié)，理論少，干貨多，專業(yè)、實戰(zhàn)；
特色二：定制化：每次內(nèi)訓(xùn)課均是在對企業(yè)現(xiàn)況、核心需求、學(xué)員結(jié)構(gòu)深度理解的基礎(chǔ)上定制式課件開發(fā)，內(nèi)容針對性強；
特色三：532訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合：每次課程均有50%的時間實戰(zhàn)講解；30%的時間為討論和演練環(huán)節(jié)，課堂現(xiàn)場做出方案，做實戰(zhàn)模擬，學(xué)員體驗感強；20%的時間為理論講解環(huán)節(jié)。
特色四：課程理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗源自華為，但授課內(nèi)容又超出華為。

課程對象：公司總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品售前人員、產(chǎn)品銷售人員等

課程大綱總體目錄：                              
 第一章 產(chǎn)品上市準(zhǔn)備    
 第二章   產(chǎn)品上市線上線下銷售協(xié)同                                
 第三章  產(chǎn)品上市后如何變現(xiàn)                                   

課程大綱：
一、產(chǎn)品上市準(zhǔn)備
1、產(chǎn)品上市時間是對利潤影響*的因素
2、為什么需要發(fā)布流程
3、市場“營”與“銷”
4、新產(chǎn)品上市管理的目的
5、Launch（產(chǎn)品上市）概念
6、產(chǎn)品上市（Launch）的定義
7、產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動
8、產(chǎn)品上市流程的價值
9、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市管理中的使命
10、Launch 要做的主要工作
■ 1、制定發(fā)布策略
■ 2、進行發(fā)布準(zhǔn)備
產(chǎn)品命名
受控宣傳和受控銷售
市場技術(shù)材料
用戶試用
產(chǎn)品上市過程中的逐步放量
■ 3、產(chǎn)品營銷組織
基本業(yè)務(wù)功能－－市場策劃
基本業(yè)務(wù)功能－－品牌營銷
基本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理
基本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案
基本業(yè)務(wù)功能－－銷售管理
■ 案例：發(fā)布計劃詳細(xì)內(nèi)容
■ 4、進行發(fā)布準(zhǔn)備－－評估準(zhǔn)備就緒

二、產(chǎn)品上市線上線下銷售協(xié)同
1、產(chǎn)品上市培訓(xùn)
2、產(chǎn)品營銷推廣
3、市場訂單收集
4、產(chǎn)品價格制定
5、11、確定產(chǎn)品價格的6個步驟
■ 1.選擇定價目標(biāo)
■ 2.確定需求
■ 3.估計成本
■ 4.分析競爭者成本、價格和提供物
■ 5.選擇定價方法
■ 6.選定最終價格
1、新產(chǎn)品上市的“151”
2、產(chǎn)品銷售一紙禪
案例：聯(lián)通空中會議室一紙禪

3、上市決策評審
4、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告
5、正式發(fā)布方式
6、編寫發(fā)布總結(jié)
7、產(chǎn)品上市反饋跟進
8、新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素
9、產(chǎn)品上市效果評估
演練：產(chǎn)品上市策略演練

三、產(chǎn)品上市后如何變現(xiàn)
1、銷售變現(xiàn)管理概述
■ 什么是全生命周期銷售變現(xiàn)管理
管理線索階段
驗證機會點階段
引導(dǎo)客戶階段
制定并提交解決方案階段
合同簽訂階段
合同交付階段
■ 全生命周期銷售管理方案總覽
■ 以客戶為中心、售前售后橫向拉通、業(yè)務(wù)領(lǐng)域縱向集成
■ 鐵三角形成過程
AR、 SR、FR的具體職責(zé)及關(guān)鍵變化點
■ LTC流程中的管理控制點：評審點+決策點
■ 銷售流程的IT平臺
演練：延伸思考

2、管理線索
■ 什么是銷售線索
■ 線索階段容易出現(xiàn)的同題
線索儲備量少
缺少對不成熟線索的跟進機制
沒有良好的數(shù)據(jù)管理和篩選
銷售線索定義不恰當(dāng)
沒有長期銷售線索挖掘的規(guī)劃
目標(biāo)客戶定位不清楚
銷售線索的跟進效率差
產(chǎn)品銷售流程復(fù)雜
銷售產(chǎn)品通用性差
客戶品牌市場占有率低
線索到機會點轉(zhuǎn)化率低
對非剛需產(chǎn)品線索不夠重視
被客戶“忽悠”
■ 線索管理四個要素
痛點/期望
解決構(gòu)想
投資計劃和預(yù)算
客戶關(guān)系
■ 銷售線索挖掘和市場調(diào)查區(qū)別
■ 如何區(qū)別線索與機會點
■ 線索管理概述
收集線索
生成線索
驗證線索
分發(fā)線索
挖掘客戶痛點
創(chuàng)建/重塑KDM的購買構(gòu)想
引導(dǎo)客戶預(yù)算或啟動購買流程
■ 管理線索相關(guān)角色
線索創(chuàng)建人
線索經(jīng)理
線索Owner
■ 管理線索流程
■ 獲得銷售線索的方法
■ 如何分析銷售線索
■ 如何去識別重要客戶
示例：客戶分類及其之間可能的關(guān)聯(lián)
示例：不同客戶及其滿意度圖
■ 線索分類
冷線索
溫線索
熱線索
■ 如何分配銷售線索
■ 線索跟進、培育定義
■ 為會么要線索培育?
■ 示例：線索培育方法
■  線索跟進培育階段的目標(biāo)及工作任務(wù)
■ 線索跟進培育階段的五個檢驗標(biāo)準(zhǔn)
■ 關(guān)鍵人策略6步法
在客戶組織內(nèi)部找到線人
繪制客戶采購組織分析圖
了解客戶成員角色與職能分工
鎖定關(guān)鍵人
建立良好關(guān)系
建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線
■ 線人(教練)及其作用
如何防止被客戶“忽悠”？
■ 組織分析的三個層次--由表及里
■ 客戶采購組織分析圖
■ 客戶成員角色與職能分工
■ 采購組織成員性格
D型/決策高手
I型/公關(guān)高手
S型/EQ高手
C型/分析高手
■ 根據(jù)成員立場鎖定關(guān)鍵人
■ 識別關(guān)鍵人原則
■ 建立良好關(guān)系，掌握客戶關(guān)鍵信息
案例討論：失之交臂的訂單
■ 建立良好客戶關(guān)系策略
關(guān)系=利益+信任
■ 管理線索階段—輸出
■ 案例：搞砸的拜訪
示例：客戶采購組織內(nèi)部關(guān)系分析圖
■ 研討：
畫出你所在客戶項目的采購流程和決策鏈

3、驗證機會點階段
■ 管理機會點概述
■ 驗證機會點階段容易出現(xiàn)的問題
 機會點信息不準(zhǔn)確
 客戶資信信息缺失
 立項不及時
 突發(fā)機會點比率較高
■ 驗證機會點—流程
■ 立項目的：把握機會，贏得競爭
■ 制定項目章程的意義：如無章法，難望成功
■ 立項申請--項目立項定級參考
項目分級的要素
■ 項目實施分級管理
示例：項目分級標(biāo)準(zhǔn)
示例：項目立項管理流程
確定項目類型和主責(zé)部門
項目組基本成員構(gòu)成及對應(yīng)角色
■ 項目組人員構(gòu)成
■ 溝通機制
■ 明確項目獎金分配方案
■ 如何做好機會點管理？
■ 機會點評估內(nèi)容
成功概率估算
客戶付款能力模型
客戶的應(yīng)用或項目
客戶的業(yè)務(wù)
客戶的財務(wù)狀況
項目的預(yù)算
我們未來銷售收入
項目對客戶的緊迫性
我們短期銷售收入
我們的利潤
我們的風(fēng)險
對我們擴充市場的戰(zhàn)略價值
■ 任命項目組織
A級項目：重要項目
C級項目:一般項目
各角色職責(zé) —— 項目高管
各角色職責(zé) —— 項目負(fù)責(zé)人
各角色職責(zé) —— 客戶經(jīng)理
各角色職責(zé) —— 市場經(jīng)理
各角色職責(zé) —— 產(chǎn)品經(jīng)理
各角色職責(zé) —— 交付經(jīng)理
各角色職責(zé) —— 工程經(jīng)理
各角色職責(zé) —— 供應(yīng)鏈經(jīng)理
驗證機會點階段--制度文件

4、引導(dǎo)客戶階段
■ 標(biāo)前引導(dǎo)概述
■ 引導(dǎo)客戶階段容易出現(xiàn)的問題
 項目分工不明確
 項目跟蹤不及時
 客戶關(guān)系薄弱，不足以支撐項目成功
 項目費用和獎金分配不合理 
■ 引導(dǎo)客戶階段重點工作
■ 善用項目管理工具：項目會議
■ 引導(dǎo)客戶階段流程
■ 了解客戶的痛點需求
■ 分析競爭態(tài)勢，曝光競爭對手弱點
$APPEALS模型
■ 買點賣點匹配：FABE引導(dǎo)法
■ 鞏固客戶關(guān)系，深化客戶信任
獲得好感
建立信任
了解需求
滿足利益
■ 獲得客戶好感的方法
■ 建立信任10大招
■ 滿足利益層次
■ 客戶關(guān)系升級
案例：一個汽配制造商老總的苦惱

5、制定并提交解決方案階段
■ 制定并提交標(biāo)書概述
■ 制定并提交解決方案階段容易出現(xiàn)的問題
客戶內(nèi)部無支持者 
客戶決策鏈不清楚，關(guān)鍵決策人客戶關(guān)系提升不到位
項目風(fēng)險未被識別 
投標(biāo)方案不被客戶接受
投標(biāo)資料不完整導(dǎo)致廢標(biāo)
■ 階段重點工作
■ 制定并提交解決方案流程
■ 階段目標(biāo)和工作任務(wù)
■ 標(biāo)前準(zhǔn)備：招標(biāo)前需要了解的信息
■ 標(biāo)前策略：招標(biāo)前運作的常規(guī)策略
 1.技術(shù)壁壘策略
 2.負(fù)面案例策略
 3.選擇對手策略
 4.分割訂單策略
 5.延遲招標(biāo)策略
 6.引狼入室策略
 7.調(diào)虎離山策略
 8.暗渡陳倉策略
 9.流程嵌入
■ 構(gòu)建壁壘：技術(shù)壁壘四個層次
■ 構(gòu)建壁壘：常見的商務(wù)壁壘手段
提高采購市場準(zhǔn)入門檻
制定產(chǎn)品參數(shù)和型號
加大特定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重
苛刻的付款方式
嚴(yán)厲的違約責(zé)任
無法做到的供貨期限
■ 標(biāo)書制作
銷服體系
方案部
標(biāo)書科
■ 投標(biāo)決策評審
■ 開標(biāo)過程
投標(biāo)答疑
信息反饋
客戶回訪
失標(biāo)挽回
標(biāo)后總結(jié)
■ 案例
標(biāo)書問題廢標(biāo)的案例
失標(biāo)挽回翻盤的項目案例

6、合同談判與簽訂階段
■ 談判與簽訂合同概述
■ 談判與合同簽定階段目標(biāo)和工作任務(wù)
■ 談判與簽訂合同流程
■ 成立談判團隊
■ 談判的三類籌碼
時間
信息
力量
■ 談判的策略
策略1：讓對方先出條件
策略2：不要接受對方第一次提出的條件
策略3：對還價表示驚訝
策略4：虛設(shè)領(lǐng)導(dǎo)
策略5：除非交換決不讓步
策略6：讓步前請加“如果……”
策略7：聲東擊西
策略8：黑臉白臉
策略9：讓步策略，不做均等的讓步
策略10：小恩小惠
■ 示例：讓步策略
■ 合同評審流程
■ 合同簽約決策評審
■ 合同變更流程
示例：合同簽訂
示例：合同修改
7、合同履行
■ 管理合同執(zhí)行全景圖
■ 合同交接
■ 監(jiān)控合同履行
■ 管理合同變更
■ 關(guān)閉并評價合同
■ 貨款事項
■ 法務(wù)事項
演練與討論
小組討論：項目經(jīng)理如何組織項目組對項目進行總結(jié)？
8、實用銷售管理工具與方法 
■ 銷售項目監(jiān)控及預(yù)警分析工具
■ “銷售漏斗”工具
■ 機會點成熟度評測卡（OTB）
■ 銷售工作周報
銷售工作周報- 示例
■ 銷售例會
■ 國際市場拓展策略
熟悉環(huán)境 站穩(wěn)腳跟
蓄勢待發(fā) 尋求突破
深耕細(xì)作 持續(xù)擴張
樹立品牌 漸成主流

產(chǎn)品的上市與營銷管理