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零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)課程

課程背景：
目前，銀行依然聚焦在傳統(tǒng)的展業(yè)方式上，廳堂營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、沙龍營(yíng)銷(xiāo)等等。但是，隨著客戶(hù)行為習(xí)慣的變化，金融消費(fèi)者年輕化，對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)程度越來(lái)越低，與銀行交互降低，客戶(hù)經(jīng)理與新生代高凈值客戶(hù)的有效溝通面臨挑戰(zhàn)，特別是本次疫情過(guò)后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)的變化。
有的銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速的存款提升，隨著存款新規(guī)出臺(tái)，借道互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的方式被叫停。《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》明確規(guī)定，“銀行可以通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展存款業(yè)務(wù)”，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，自建私域流量才是真正的解藥。

課程大綱：
第一部分：零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景及挑戰(zhàn)
一、傳統(tǒng)銀行的困境
1、客戶(hù)結(jié)構(gòu)盤(pán)點(diǎn)
1）倒金字塔式的客群老齡化；
2）現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式難以觸達(dá)年輕客戶(hù)；
2、營(yíng)銷(xiāo)方式剖析
1）廳堂營(yíng)銷(xiāo)
2）電話(huà)/短信營(yíng)銷(xiāo)
3）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
4）沙龍營(yíng)銷(xiāo)
3、客戶(hù)行為習(xí)慣的變遷
4、經(jīng)營(yíng)管理的重構(gòu)
二、監(jiān)管政策
1、存款新規(guī)（銀保監(jiān)、央行2021年發(fā)布）
2、貸款新規(guī)（銀保監(jiān)2021年發(fā)布）
3、支付結(jié)算規(guī)定（央行261號(hào)文、16號(hào)文）
三、總行級(jí)零售戰(zhàn)略
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各大銀行總行級(jí)戰(zhàn)略共識(shí)
2、從總行年報(bào)中梳理數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑和策略
四、零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)
1、員工特別是管理人員對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知度；
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和方法手段；
3、如何招聘、培養(yǎng)和保留數(shù)字化人才，落實(shí)零售營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
4、如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型追尋新的收入來(lái)源、新的產(chǎn)品和服務(wù)，新的客戶(hù)體驗(yàn)和新的價(jià)值；
五、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐成果
1、業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化
1）理財(cái)銷(xiāo)售；
2）基金銷(xiāo)售；
3）保險(xiǎn)銷(xiāo)售；
4）信用卡營(yíng)銷(xiāo)；
5）AUM綜合提升。
2、數(shù)字資產(chǎn)
1）粉絲量
2）閱讀量
3）社群量

第二部分：打造線(xiàn)下獲客生態(tài)圈的六大場(chǎng)景
場(chǎng)景一：精耕社區(qū)（一家有溫度的銀行）
（一）如何與社區(qū)建立深度合作關(guān)系
（二）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
（三）家庭營(yíng)銷(xiāo)的入口
（四）社區(qū)活動(dòng)案例解析
場(chǎng)景二：公私聯(lián)動(dòng)（對(duì)公賬戶(hù)帶動(dòng)個(gè)人賬戶(hù)）
（一）業(yè)務(wù)定位
（二）獲客渠道
（三）知識(shí)儲(chǔ)備
（四）對(duì)公客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理SOP
1、對(duì)公開(kāi)戶(hù)；
2、員工代發(fā)；
3、對(duì)公客群運(yùn)營(yíng)；
4、企業(yè)員工社群化運(yùn)營(yíng)；
5、零售產(chǎn)品持續(xù)滲透。
場(chǎng)景三：商圈聯(lián)動(dòng)：銀行|商家|客戶(hù)共贏(yíng)
（一）商圈運(yùn)營(yíng)思路
1、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，加強(qiáng)跨界合作；
2、整合當(dāng)?shù)厣虘?hù)資源，搭建優(yōu)惠商戶(hù)平臺(tái)；
（二）商圈聯(lián)動(dòng)策略
1、商戶(hù)推廣：自行推廣+合作推廣
2、商戶(hù)廣告資源共享
3、聯(lián)合市場(chǎng)活動(dòng)
4、商圈合作案例
（三）零售貸款業(yè)務(wù)場(chǎng)景
1、裝修場(chǎng)景；
2、教育場(chǎng)景；
3、醫(yī)美場(chǎng)景；
4、汽車(chē)場(chǎng)景；
5、生活消費(fèi)場(chǎng)景。
場(chǎng)景四：學(xué)術(shù)聯(lián)動(dòng)：對(duì)公零售雙帶動(dòng)
（一）高校
（二）學(xué)術(shù)論壇
場(chǎng)景五：圈層聯(lián)動(dòng)
解鎖高端獲客
場(chǎng)景六：媒體聯(lián)動(dòng)
助力品牌獲客

第三部分：打造線(xiàn)上私域流量獲客運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈
【場(chǎng)景金融（線(xiàn)上）】
（一）線(xiàn)上場(chǎng)景金融生態(tài)圈業(yè)務(wù)邏輯
（二）線(xiàn)上消費(fèi)金融實(shí)際案例
1、京東金融金條資金端項(xiàng)目；
2、福田汽車(chē)存量按揭客戶(hù)線(xiàn)上信用貸項(xiàng)目；
3、ETCP停車(chē)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)人經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目；
（三）線(xiàn)上二類(lèi)賬戶(hù)及線(xiàn)上分期業(yè)務(wù)實(shí)際案例
1、眾信旅游二類(lèi)賬戶(hù)輸出及線(xiàn)上信用卡分期項(xiàng)目；
2、天金所二類(lèi)賬戶(hù)輸出項(xiàng)目；
【流量金融（線(xiàn)上）】
一、業(yè)務(wù)邏輯
公域→私域→運(yùn)營(yíng)→轉(zhuǎn)化
二、流量的定義
1、公域流量；
2、私域流量；
3、私域流量呈現(xiàn)形式；
4、銀行現(xiàn)有私域流量盤(pán)點(diǎn)。
三、銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)
（一）與其他行業(yè)的差異
1、客群的匹配性；
2、產(chǎn)品的特殊性；
3、內(nèi)容的合規(guī)性；  
4、流程的復(fù)雜性。
（二）開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)：
1、選對(duì)平臺(tái)；
2、選對(duì)主題；
3、內(nèi)容合規(guī)；
4、強(qiáng)化交互；
5、流程便捷。
四、開(kāi)展流量營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)步驟
第一步：定位
1、我是誰(shuí)？（人設(shè)定位）
2、我的主題？（內(nèi)容定位）
3、我想要什么客戶(hù)？（客群定位）
第二步：內(nèi)容
1、品牌類(lèi)（品牌號(hào)）；
（1）品牌故事；
（2）社會(huì)責(zé)任；
（3）服務(wù)口碑；
（4）熱點(diǎn)互動(dòng)；
2、業(yè)務(wù)類(lèi)（員工KOL、KOC號(hào)）
（1）理財(cái)；
（2）貸款類(lèi)；
（3）保險(xiǎn)類(lèi)；
（4）信用卡類(lèi)；
（5）基金類(lèi)；
（6）支付結(jié)算類(lèi)；
（7）貴金屬類(lèi)；
（8）權(quán)益類(lèi)。
3、流量營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)儲(chǔ)備
本行對(duì)公、零售資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)；
綜合金融業(yè)務(wù)（券商、基金、保險(xiǎn)、信托、期貨）
第三方及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)業(yè)務(wù)
主要金融市場(chǎng)的交易規(guī)則（A股、港美股、期貨內(nèi)、外盤(pán)）
全球主要投資品種內(nèi)外盤(pán)的關(guān)聯(lián)
第三步：組建數(shù)字化流量矩陣
1、主流平臺(tái)特點(diǎn)解析
（1）雙微：微博、微信生態(tài)（公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信號(hào)、朋友圈）
（2）短視頻：抖音、快手、B站
（3）社區(qū)：小紅書(shū)、知乎
（4）圖文：今日頭條、趣頭條、大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)
（5）金融垂直平臺(tái)：螞蟻財(cái)富社區(qū)、京東金融社區(qū)
2、內(nèi)容種草的主體、方式和價(jià)值
（1）KOL
（2）品牌
（3）KOC
3、如何提高賬號(hào)權(quán)重獲得流量扶持；
4、如何開(kāi)通后臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)限；
5、如何解讀、使用后臺(tái)數(shù)據(jù)；
6、如何將公域流量引流到私域流量；
7、注冊(cè)開(kāi)通微信公眾號(hào)；
8、微信公眾號(hào)后臺(tái)常用功能解析
（1）自動(dòng)回復(fù)；
（2）用戶(hù)分析；
（3）內(nèi)容分析；
（4）圖文素材；
（5）創(chuàng)作推文；
（6）讀者討論；
（7）推廣功能；
9、金融垂直領(lǐng)域流量平臺(tái)
（1）選擇領(lǐng)域；
（2）身份認(rèn)證；
（3）角色申請(qǐng)條件；
（4）KOL身份的專(zhuān)業(yè)度證明材料；
（5）內(nèi)容發(fā)布
第四步：社群運(yùn)營(yíng)（業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵）
1、社群的目的；
2、判斷社群好壞的四個(gè)維度；
3、社群價(jià)值；
4、社群認(rèn)知；
5、社群門(mén)檻；
6、社群規(guī)則；
7、社群價(jià)值；
8、社群管理；
9、內(nèi)容輸出；
10、社群活躍度；
11、擴(kuò)展社群分支、延長(zhǎng)交互時(shí)間；
12、通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)課程